31-10-07

Regionale radiokapers aan de kust

Onderstaande tekst dateert van januari 2004 en werd geschreven in opdracht van Headline Publishing Agency voor Concreet, blad van Concentra Media Groep.

Regionale radiokapers aan de kust

“Wie dankzij ons tien minuten eerder thuis komt, zal naar ons luisteren”

Vlaanderen wordt vijf regionale zenders rijker. Het frequentieplan dat binnenkort in voege treedt, voorziet nieuwe frequenties voor alle niet-openbare radiozenders en maakt bovendien plaats voor één regionaal radiostation per provincie. Wat zijn de slaagkansen van die neofieten? Gaan ze luisteraars en adverteerders wegsnoepen van de nationale en lokale zenders? Of zullen ze die juist aanvullen? Betekent meer radio ook betere radio? We schaarden ons rond tafel met  een aantal belanghebbende partijen.

De mediaplanners zien de komst van de regionale zenders al vast zitten. Hoe fijnmaziger het net, hoe meer vliegen ze kunnen vangen. “Als de markt ons meer keuzemogelijkheden biedt, kunnen wij onze campagnes fijner uitstippelen,” zegt Bart Jespers, mediaspecialist van DMF Media, de media-afdeling van het reclamebureau Dubois Meets Fugger. “Maar dan moeten de regionale zenders wel voldoende luisteraars kunnen lokken”. Is dat mogelijk in het kleine Vlaanderen, dat met de VRT-zenders, Q Music, FM4 en zijn lokale radiostations toch zeker niet stiefmoederlijk bedeeld is. “Ja,” zegt Koen Vanparys, de stafmedewerker van Concentra Media die het dossier van de regionale radio heeft voorbereid. “Kijk maar naar Nederland, waar de regionale zenders 30% van de luisteraars bereiken. Bovendien hebben ze zich mooi genesteld naast de nationale zenders en leven er harmonieus mee samen. Je kan als luisteraar nu eenmaal dagelijks op verschillende zenders afstemmen. We hoeven onze doelgroep dus niet weg te halen bij een ander. Wat telt, is het weekbereik.”

De strijd om de luisteraar

Denken ze op de Reyerslaan daar hetzelfde over? De regionale radio’s komen immers gevaarlijk dicht in de buurt van Radio 2, die al meer dan 20 jaar verschillende keren per dag regionale uitzendingen verzorgt per provincie. “We blijven hoed dan ook concurrenten,” merkt VRT-woordvoerder Paul De Meulder op. “Maar mijn eerste principe is nog altijd: hoe meer er binnen het medium gebeurt, hoe beter voor het medium. We kunnen allemaal toffere programma’s maken, betere informatie brengen en die informatie beter organiseren. Maar Vlaanderen is klein en de groeimogelijkheden beperkt. De nieuwe regionale zenders zullen alternatieven brengen en de bestaande zenders aanvullen, maar vergeet niet dat de belangrijkste reden om te luisteren nog altijd muziek is.” Hoe zal de  VRT reageren? “Zo goed mogelijke programma’s maken,” sust Paul De Meulder. “En proberen zo fijnmazig mogelijk te zijn qua informatie-input.” Anderzijds moet voor Radio 2 die formatie relevant zijn voor de hele provincie. “Wat er gebeurt in straat X in gemeente Y is allicht belangrijk nieuws voor de bewoners van de straat, maar misschien al minder voor de gemeente en nog minder voor de streek, “ aldus nog de woordvoerder van de VRT. Wilfried Celis, sales director van RTVM, ziet vooral brood in uitgebreide verslaggeving van plaatselijk nieuws: “Een brand in Dendermonde krijgt misschien een halve minuut aandacht op de nationale zenders, maar plaatselijk blijft ze veel langer nasmeulen. Regionale zenders kunnen daar veel meer aandacht aan schenken en zodoende luisteraars lokken.” Volgens Jan Sintobin, afgevaardigd bestuurder van Top Interieur is niet alleen de aard van de nieuwsberichten belangrijk, maar ook het moment waarop ze de ether ingaan. “Automobilisten die naar huis rijden, willen graag weten wat er tijdens de dag in de wereld gebeurd is en stemmen af op de nationale zenders. Daar kunnen de regionale zenders niet tegenop.” Het komt er dis op aan om de kanonnen te richten tijdens de zwakkere momenten in de programmering van de concurrentie.  

Uw lokale gids door de verkeersellende

Complementair, aanvullend, informatief, muzikaal… Allemaal goed en wel, maar laten we de koe bij de horens vatten en eens bekijken wat er al concreet op stapel staat. Koen Vanparys is goed geplaatst om het weten. “Van zodra de frequenties worden vrijgegeven, staan we klaar om in de ether te gaan met een krachtige 50 kW-zender. Vandaag komen zo’n 100.000 luisteraars rond in de buurt van die frequenties en dat is onze eerste visvijver. We zullen hen in een eerste fase verwelkomen met non-stop muziek en informatie. In een tweede fase volgt een volwaardig ochtendnieuwsprogramma, maar dan vanuit een andere, creatievere invalshoek. We voorzien ook een specifieke redactie voor lokale verkeersinformatie. Een automobilist die vastzit op de Antwerpse ring zal het worst wezen dat er een file staat in Lummen. Bovendien slibt niet alleen de Ring dicht, maar alle verkeersaders er rond. Het is juist onze taak om via plaatselijke correspondenten de chauffeurs te gidsen door de verkeersellende. En als iemand afstemt op onze zender en daardoor tien minuten vroeger thuis komt, zal hij blijven luisteren.” Volgens Koen Vanparys worden vooral de life-uitzendingen belangrijk, bijvoorbeeld een debat op zondagvoormiddag, in samenwerking met de regionale tv, waarbij de luisteraars kunnen inbellen en vragen stellen. “Eigenlijk is radio niet meer dan de optelsom van een koffertje en mensen. Je neemt dat koffertje mee naar een plaats, en als je de juiste mensen hebt, dan klinkt dat geweldig!” En hebben ze die? “We investeren in twaalf,  vooral creatieve medewerkers: journalisten, programmamakers… Voormalig VTM-journalist Kris Deborggrave, een gekend figuur die zeer goed vertrouwd is met de streek, wordt programmadirecteur.”

De slag om de adverteerder

Delen de adverteerders het optimisme van de initiatiefnemers van de regionale zenders? Jan Sintobin: “Voor ons is adverteren via de nationale media nauwelijks haalbaar en ook niet opportuun. ‘Nationale’ radiospots kunnen nog net, hoewel ze bij veel luisteraars hun doel missen. Je rijdt niet van Lanaken naar Massenhoven om een kleerkast te kopen. De komst van de regionale zenders zijn voor ons een serieuze aanvulling om efficiënte campagnes te voeren.” Kleinhandelaars en supraregionale adverteerders zijn volgens Wilfried Celis in een eerste fase wegens evidente redenen de belangrijkste doelgroep van de regionale zenders. Maar hij is er rotsvast van overtuigd dat ook nationale adverteerders de regionale zenders zullen gebruiken om in welbepaalde regio’s extra reclamedruk te brengen. Alleen zullen die allicht wachten tot ze overtuigd zijn dat hun budget welbesteed is, met andere woorden, tot de eerste keiharde luistercijfers weerklinken. En die verwacht hij hooguit begin 2005. Celis denkt dan ook dat de regionale zenders het hard zullen te verduren krijgen in hun eerste levensjaar. “De markt stagneert en we verwachten geen spectaculaire groei in de nabije toekomst. RTVM is kandidaat regie voor de commercialisering van de regionale zenders en voor ons is het ook heel belangrijk dat we de adverteerders een homogeen product kunnen aanbieden. De vijf zenders zullen daarom een gelijkaardig profiel moeten hebben.”

Ook Jan Sintobin maakt zich geen illusies: “Algemeen gezien zal het publiciteitsbudget in Vlaanderen in de komende jaren niet veel stijgen.” Met andere woorden: er zullen ook verliezers zijn. De kapers op de kust vissen misschien wel in dezelfde vijver als Radio 2, maar volgens Bart Jespers zou iemand anders wel eens de dupe kunnen worden: “Het is best mogelijk dat vooral de regionale en provinciale media zullen inleveren: kranten, de regionale tv-stations…” De directie van RTVM volgt de nieuwe etherontwikkelingen  inderdaad met Argusogen. “Onze focus blijft gericht op de regionale tv-zenders,” zegt Wilfried Celis, “maar als we de regie van de regionale zenders binnenhalen, zullen we daar een apart en toegewijd team op zetten. Zo kunnen we beiden netjes scheiden, maar toch ook complementaire pakketten uitwerken die radio en tv combineren.”
 “Voor een heleboel adverteerders is regionale tv en radio te hoog gegrepen. Wij zullen een aanvaardbaar prijsniveau uitwerken, zodat radioreclame bij wijze van spreken ook kan voor de bakker op de hoek,”  verzekert Vanparys. “Je zal bovendien een campagne van een week kunnen voeren voor de prijs van één spotje op Donna.” Wilfried Celis merkt op dat er afspraken zijn gemaakt om een einde te maken aan de onderlinge prijzenoorlog waar niemand beter van wordt. “Onze unanieme doelstelling is om met aanvaardbare en stabiele prijzen in de markt te stappen en niet de spiraal te volgen van de psychologische lage kost per GRP.”


Niet lopen vooraleer je kan stappen

Bart Jeespers betreurt van zijn kant de provinciale afbakening van de zenders. Wat heeft iemand van Mechelen, Lier of Mol te maken met een geboren en getogen Sinjoor van de Metropool? Alleen door de regionale zenders te ontkoppelen, kunnen geografische doelgroepen beter worden afgebakend. Maar tot waar kan je ontkoppelen? Voor je het weet, kom je in het vaarwater van de lokale zenders terecht. En kan een luisteraar van Sint-Niklaas die werkt in Antwerpen afstemmen op de Antwerpse zender? “Technisch gezien is er geen probleem en we hebben dat ook voorzien,” zegt Vanparys. “Het frequentieplan houdt rekening met de mogelijkheid om te koppelen en we kunnen bijvoorbeeld Antwerpen-Stad, Mechelen en de Kempen perfect apart bedienen.” Maar Sintobin vindt dat we niet moeten lopen vooraleer we kunnen stappen. “Ik denk dat we in de eerste plaats programma’s moeten brengen die dicht bij de mensen staan, over ‘de dingen des levens’. Dat is ook de mening van Vanparys: “Antwerpen stad is bijv. demografisch  volledig anders samengesteld dan de rest van de regio. Er wonen vooral ouderen en jongeren, terwijl de middenmoot met kinderen verdwijnt naar de groene rand. We moeten daar rekening mee houden in onze promotie en programmatie, maar aangezien we 24/24 uur uitzenden, kunnen we dat ook makkelijker aan. Onderzoek heeft uitgewezen dat inwoners buiten de stedelijke centra nogal eens het gevoel hebben dat er op hen wordt neergekeken. We moeten daarom alle luisteraars respecteren, ons vooral concentreren op wat ze gemeenschappelijk hebben en hun harten aanspreken.”

 

10:55 Gepost door Jean Lievens in Algemeen | Permalink | Commentaren (0) | Tags: 033 |  Facebook |