05-11-07

Metrodossier Big Four opent jacht op jong talent

Tekst geschreven in opdracht voor Headline Publishing Agency, voor Concreet (Concentra Media – januari 2004)


Metrodossier Big Four opent jacht op jong talent

Jos Hermans (KPMG): “Metro is een zeer waardevol communicatiekanaal naar jongeren toe, dat we zeker nog zullen inzetten.”

De advertentiemarkt is al een tijdlang overtuigd van de kracht van Metro als communicatiemiddel. Ook op de markt van werkaanbiedingen heeft Metro duidelijk zijn sporen verdiend. Dat vindt ook Jos Hermans, directeur marketing en communicatie van KPMG in België: “De massaoplage, de grote toegankelijkheid en het makkelijk bereik maakt van Metro een bijzonder interessant medium, zeker naar jonge mensen toe.”  Jos Hermans spreekt uit ervaring, want KPMG kreeg een significante respons op zijn jobadvertentie in Metro. 
 
De grote middelen

In november 2003 pakte Metro voor het eerst uit met een uitgebreid dossier over de vier belangrijkste internationale consultancybureaus die actief zijn in België: Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG en Price WaterhouseCoopers. Het dossier over de Big Four is de resultante van het eerste gemeenschappelijke project van de drie hoofdpijlers van de krant: de redactie, de distributie en de commerciële afdeling. Voor de samenstelling van het dossier kregen de vier consultancybureaus een tiental vragen voorgeschoteld, telkens rond een bepaald thema. Het dossier liep een week lang, van maandag tot vrijdag, en kreeg via een speciaal ontworpen logo een ereplaatsje op de voorpagina. De laatste vijf pagina’s brachten telkens twee thema’s. Onderwerpen waren o.a. het toelichten van de activiteitensector, de sleutelwaarden en de bedrijfsfilosofie, de invloed van fusies en marktevoluties, de aanwervingpolitiek, enz. Tegelijkertijd stelde Metro voor om gedurende die week in elke editie een jobadvertentie te plaatsen. Promoboys zouden de krant immers rechtstreeks verdelen aan laatstejaarsstudenten Toegepaste Economische Wetenschappen en Rechten. De adverteerders mochten zelf tien campussen uitkiezen waar de krant zou verdeeld worden. Een aanbod dat de Big Four niet konden weigeren. Price WaterhouseCoopers nam zelfs een volledige advertentiepagina voor zijn rekening en werd sponsor van de campagne. Naast de krant, kregen de studenten ook een gratis balpen van PWC toegestopt.

Doelgerichte campagne

Zowel de doelgroep als het tijdstip van de campagne waren strategisch gekozen. Karen Van den Bremt, Recruitment Officer Ernst & Young Bedrijfsrevisoren: “Het artikel verscheen voor ons op een perfect tijdstip. Aan het begin van het academiejaar geven wij het startschot van de rekruteringscampagne voor onze auditafdeling. In december organiseert Ernst & Young twee weekends waarop we telkens honderd studenten uitnodigen voor een volledige assessment. Nog voor Kerstmis laten we weten wie een contract krijgt aangeboden. Metro werd een week lang verdeeld op de campussen, zodat we zeker waren dat onze doelgroep werd bereikt. En als toemaatje konden we ook het 'vaste' publiek van Metro aanspreken.” 
Analoog organiseerde KPMG onder de slagzin ‘A Job in one Day’ op 6 december een rekruteringsdag. Jos Hermans: “KPMG is op zoek naar 50 tot 60 kandidaten om bij ons te komen werken als junior auditor of belastingsconsultant. We richten ons op laatstejaarsstudenten Toegepaste Economische Wetenschappen en Rechten, eventueel aangevuld met een specialisatie fiscaliteit. We wilden met onze communicatiecampagne een brede groep bereiken waaruit we een honderdtal kandidaten wensten te selecteren om uit te nodigen op het evenement van 6 december. Uit die groep hebben we vervolgens 60 kandidaten geselecteerd die meteen in aanmerking komen voor een job bij KPMG. De genodigden hadden dus een kans op twee om tegen het einde van de dag naar buiten te wandelen met een job in het vooruitzicht.” 
 
Communicatiemix

Het succes van de campagne betekent niet dat Metro alle pluimen op eigen hoed wil spelden. “De respons van de studenten was dit jaar enorm,” vertelt Karen Van de Bremt, “maar ik kan niet zeggen dat dit enkel door de campagne in Metro kwam. Studenten reageren meestal naar aanleiding van verschillende impulsen: de jobdays, jobfairs, advertenties in schoolkrantjes, advertenties in de jaarboeken, enz. We hebben wel verschillende cv's ontvangen van mensen met ervaring, specifiek naar aanleiding van het artikel in Metro. Ook Jos Hermans wijst erop dat de respons van de sollicitanten een gevolg is van een communicatiemix: “We hebben drie hoofdmiddelen ingezet: deelname aan bedrijfspresentaties op campussen, radiospotjes op Studio Brussel en Radio 21, en de campagne in Metro. Metro leek ons de meest geschikte krant, gezien de grote oplage en de specifieke actie naar onze doelgroep. Bovendien is het een krant die veel studenten beschouwen als ‘hun’ blad. Als we onze bedrijfspresentatie even buiten beschouwing laten, dan schatten wij de respons via Metro vijf keer hoger in dan de rest: vijf keer meer studenten herinnerden zich expliciet onze advertentie in Metro. Dat bewijst dat Metro een bijzonder waardevol communicatiekanaal is om universiteitsstudenten te bereiken.”
KPMG is overigens een van eerste bedrijven die Metro dagelijks ter beschikking stelt aan de 500 personeelsleden die werken op het Brusselse hoofdkantoor. Sindsdien is de opmars van Metro in de bedrijven niet meer te stuiten. Het blad heeft o.a. een vaste stek veroverd bij ING, Fortis, Merck Sharp & Dome, Procter & Gamble, en nog vele andere.
  
De ‘Big Four’-campagne is zeker voor herhaling vatbaar. Van 26 tot 30 januari pakte Metro al uit met een speciaal dossier om meer licht te werpen op de overheidssector. Metro bracht hiertoe de verantwoordelijke ministers van Tewerkstelling van de verschillende regeringen rond tafel. Later op het jaar komen de distributiesector, FMCG (fast moving consumer goods), Interim, IT en Young Potentials onder de schijnwerpers. Stuk voor stuk campagnes die het unieke profiel van Metro op de markt van werkaanbiedingen nog sterker in de verf zullen zetten.

16:16 Gepost door Jean Lievens in Algemeen | Permalink | Commentaren (0) | Tags: 035 |  Facebook |